073 Warum killt Instagram den Like-Button? (Summer School | Teil 3)

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass die psychische Belastung durch soziale Medien groß sein kann. Spätestens seit den sogenannten Facebook Files ist auch klar, dass die Unternehmen über die potentielle Schädlichkeit ihrer Produkte Bescheid wissen. Auf Instagram lässt sich inzwischen der Like-Button unter Fotos ausschalten. Das Unternehmen hat aber nicht etwa ein Gewissen entwickelt, sondern dahinter steckt eine Entwicklung, welche die Plattform grundlegend verändern wird.

Linksammlung:

Zusammenfassung

Warum gibt es überhaupt einen Like-Button?

  • Bereits 2014 beschrieb Nir Eyal, Experte für technologische Entwicklungen, in seinem Buch Hooked, wie Marken es schaffen, dass die Leute davon ‘hooked’ (dt. begeistert, abhängig, süchtig) sind.
  • Laut seinem Modell wird sich die Technologie durchsetzen, welche die Menschen erfolgreich in ihrem Alltag integrieren. Dazu beschreibt Eyal vier Schritte: Trigger, Handlung, variable Belohnung und Reinvestment.
  • Instagram ist – wie andere Plattformen auch – sehr erfolgreich, weil der Trigger im Alltag vorkommt. Ich sehe bspw. mein Essen, poste es in den sozialen Medien und bekomme schnell Rückmeldung in Form von variablen Belohnungen.
  • Der Like-Button stellt eine variable Belohnung dar und ist gleichzeitig eine soziale Anerkennung, weil hinter den einzelnen Likes Accounts stehen. Diese soziale Anerkennung ist ein Beispiel für Konditionierung, wie sie die Psychologie beschreibt.

Warum kann bzw. will Instagram den Like-Button abschaffen?

  • Instagram verabschiedet sich vom sog. Prosumer-Modell, d.h. von einem Modell, bei dem User:innen gleichzeitig sowohl Konsument:innen als auch Produzent:innen sind.
  • Anders als zu Beginn der Plattform ist es nicht mehr wichtig, dass sich möglichst viele User:innen auf der Plattform engagieren. Inzwischen nutzen viele Menschen Instagram nicht, um selbst Inhalte zu posten, sondern um bestimmten Personen zu folgen.
  • Instagram hat andere Belohnungssysteme eingeführt, z.B. die Möglichkeit, Storys zu liken und in der Story Reaction-Buttons einzubauen. Solche Funktionen dienen den User:innen als Belohnung, die viele Storys posten – und das sind meistens die professionelleren Creator:innen bzw. Influencer:innen.
  • Dadurch setzt die Plattform den Fokus auf (professionelle) Creator:innen und Influencer:innen-Accounts, die eine eigene Community haben.
  • Ziel ist es, eine größere Abhängigkeit von Creator:innen und der Fangemeinschaft zu schaffen. Im Gegensatz zu den Communitys um Hashtags herum gibt es hier jedoch keine Gleichwertigkeit zwischen den Accounts.

Fazit

  • Instagram entwickelt sich zu einer Community-Plattform.
  • Diese Entwicklung wird sich noch verstärken, weil alle Plattformen überlegen, wie sie professionelle Influencer:innen mit großen Communitys dauerhaft an sich binden.
  • Rückmeldungen (und damit variable Belohnungen) werden bleiben, aber der Like-Button wird dafür nicht mehr zwingend gebraucht.
  • Kirche muss sich fragen, wie sie eine Marke werden kann, für die Menschen Lust haben, sich zu engagieren und in die Community einzutreten.
  • Dabei stehen – wie immer – die Themen im Vordergrund (dazu auch letzte Podcast-Folge: 072 Warum Themen statt Kirchtürme? Summer School | Teil 2).

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